Motivaction vijf tinten groener model

Het Vijf Tinten Groener-model is een specifiek op het duurzaamheidsdomein gerichte afgeleide van Motivactions Mentality-model.

Opzet

Mentality is het segmentatiemodel van Motivaction, dat mensen groepeert aan de hand van waardenoriëntatie en leefstijlen, de acht Mentality-milieus. Motivaction zocht naar overeenkomsten en verschillen tussen die milieus over milieu, klimaat, groene energie, kortom: duurzaamheid. Dit leidde tot een clustering van de Mentality-milieus tot Vijf Tinten Groener (VTG). VTG onderscheidt op basis van opvattingen, attitudes, motivaties en gedrag (en onderliggende waarden) over duurzaamheid dus vijf groepen Nederlanders met ieder hun eigen houding ten opzichte van duurzame ontwikkeling. 

De Tinten kijken anders aan tegen wonen, bouwen, voeding, mobiliteit, klimaatverandering en biodiversiteit. De Tinten zijn daarnaast ook gevoelig voor eigen communicatiestijlen en participatie-interventies, waardoor de ene Tint in principe dus makkelijker tot een duurzame keuzes is te verleiden dan de andere.

VTG helpt organisaties om hun duurzaamheidscommunicatie en participatieplannen beter af te stemmen op de waarden, motieven en leefstijlen van verschillende groepen mensen. 

De Vijf Tinten Groener

Plichtsgetrouwen Plichtsgetrouwen (8% van Nederland) leiden vaak een sober leven en zijn daardoor al duurzaam in hun gedrag. Ze maken duurzame keuzes, als die passen binnen bestaande normen en structuren, niet omdat ze altijd overtuigd zijn van nut en noodzaak. Plichtsgetrouwen doen mee met duurzame initiatieven, als de overheid die stimuleert (en de buren ook meedoen). Communicatiestijl: duidelijk, feitelijk en gezaghebbend.	Verantwoordelijken Verantwoordelijken (29% van Nederland) zijn de rentmeesters onder de VTG: je moet goed zorgen voor de aarde, voor huidige en ook voor toekomstige generaties. Deze tint is prima bij duurzaamheidsinitiatieven te betrekken en kiest bijvoorbeeld voor een warmtepomp, voor minder vlees eten en stemt op partijen met een groen beleid, omdat dat volgens hen het juiste is en niet omdat je daarmee indruk maakt op anderen. Communicatie: eerlijk, concreet en inhoudelijk.
Structuurzoekers Om structuurzoekers (34% van Nederland) tot duurzamere keuzes te verleiden, zijn andere overtuigingstactieken nodig dan die appelleren aan duurzame winst, omdat de intrinsieke motivatie vaak ontbreekt. Al te complexe visies of grote idealen zijn niet aan structuurzoekers besteed. Ze zijn wel (uiteindelijk) bereid om duurzame keuzes te maken, maar dan moeten die (gemakkelijk) haalbaar en concreet zijn. Bovendien dienen voor- en nadelen duidelijk worden uitgelegd en helpt het als anderen in hun omgeving de keuze ook al maakten. Communicatie: geruststellend, praktisch en stapsgewijs.	Ontplooiers Ontplooiers (9% van Nederland) zijn gericht op persoonlijke ontwikkeling, zingeving en zeker ook op autonomie. Hun maatschappelijk betrokkenheid maakt dat ze duurzaamheid inzetten als onderdeel van hun persoonlijke groei en ontwikkeling. Zij kunnen interessant zijn om bij duurzame initiatieven te betrekken, maar let op: ze prikken snel door oppervlakkige of (te) commerciële boodschappen heen. Communicatie: authentiek, inhoudelijk en inspirerend.
Statusbewusten Statusbewusten (20% van Nederland), ten slotte, zijn niet zozeer ideologisch gemotiveerd om duurzame keuzes te maken, maar ze zijn wel gevoelig voor duurzame innovaties die succes uitstralen, niet voor soberheid of schuldgevoel. Om de statusbewuste mee te krijgen, moet je vooral inspelen op innovatie, stijl en prestige. Ze lopen graag voorop en zijn bereid in duurzaamheid te investeren, mits dat leidt tot sociale status of maatschappelijke waardering. Communicatie: speel in op stijl, innovatie en prestige.

In het model is het mogelijk om de groepen te plotten op de assen 'status 'en 'waarden'. Dat ziet er zo uit:

Toepassing in klimaatcommunicatie 

Waarden verschillen per regio, dus ook de verdeling van doelgroepen die op waarden zijn gebaseerd, zoals VTG. Met de Gebiedsanalyse brengt Motivaction de verdeling van de VTG over gemeenten, wijken en buurten in kaart. De toepassing van VTG en de Gebiedsanalyse kan helpen om een effectief duurzaam communicatieplan te maken en de juiste toon te vinden. Er zijn communicatie- en participatietoolboxen beschikbaar met onder meer kansrijke werkvormen en interventiemethoden.

De ervaring leert: betrek inwoners en doe dat tijdig, zoek verbinding. Daarmee voorkom je dat a priori bereidwillige mensen zich verzetten. Men wil zich gehoord voelen.

Meer informatie over het vijf tinten groener model van Motivaction

Whitepaper Vijf Tinten Groener - Duurzaamheidscommunicatie doe je zo

Navigatie

Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model
Casus Hoeksche Waard: hoe bereik je mensen in energiearmoede met gedragsinzichten