Wat je moet weten over gedragspsychologie

Met communicatie werk je aan het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag. Vooral voor de gedragscomponent is kennis vanuit de psychologie essentieel. Op deze pagina geven we een compact overzicht van een aantal essentiële zaken die je moeten weten over gedragspsychologie. Uiteraard zonder te pretenderen compleet te zijn. Er zijn links opgenomen naar bronnen waar je meer kunt lezen.

Een aantal psychologische kenmerken van gedrag:

• Gedrag is weerbarstig
• Gedrag kan irrationeel maar toch voorspelbaar zijn (biases)
• Gedrag laat zich beïnvloeden door heel veel factoren (ook al denken we dat we zelfstandig keuzes maken)
• Gedragsverandering gaat over de kloof tussen iets willen (houding), het weten en het dan ook doen. Je kan iets willen (sporten), weten dat het goed voor je is (afvallen/conditie verbeteren) maar dan toch iets anders doen (met chips op de bank netflixen)

Onbewust en irrationeel gedrag

Er is lang gedacht dat de mens een homo economicus is: voorzie je mensen van de juiste kennis, dan zullen ze aan de hand daarvan de meest efficiënte en beste keuzes maken. Dit blijkt echter niet zo te zijn, blijkt uit de vele cognitieve biases (denkfouten) die in de afgelopen decennia zijn ontrafeld. We maken steevast onlogische, maar voorspelbare keuzes die niet uit de ratio komen, maar zijn beïnvloed door onze omgeving, emoties, instinct, eerdere ervaringen en vuistregels. 

De aanname is dat het overgrote deel van onze beslissingen niet bewust en rationeel wordt genomen. Psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky onderscheidden hiervoor twee denksystemen. Systeem 1 zou verantwoordelijk zijn voor het grootste deel van de beslissingen die voornamelijk onbewust gemaakt worden. Het is een efficiënt en snel systeem dat zorgt dat we snel kunnen handelen en geen energie verspillen. Systeem 2 neemt een klein deel van de beslissingen waar en doet hier langer over. Toch kom je met dit systeem niet per definitie tot de juiste beslissingen: systeem 2 vergeet vaak systeem 1 te corrigeren, ‘praat’ de beslissing goed of komt niet in actie. 

Het gevolg is dat we ons laten leiden door onze omgeving, onderbuikgevoel, onbedoelde invloeden en eerdere ervaringen. Hiermee komen we tot suboptimale beslissingen. Wanneer je deze mentale uitglijders herkent, kun je er gedrag mee verklaren, maar ook rekening mee houden, bijvoorbeeld door te zorgen dat de goede keuze ook de gemakkelijke keuze is. 

De twee denksystemen:

Gedragspatronen (biases)

Het is zinvol om psychologische, vaak onbewuste patronen te kennen. Ze geven houvast bij het herkennen en begrijpen van gedrag. We benoemen hier een aantal biasen, oftewel mentale heuristieken of vuistregels die iedereen gebruikt. Er zijn er meer dan honderd, maar voor het gemak kiezen we enkelen die aanknopingspunten bieden voor de energietransitie. 

Voorbeelden van cognitieve biases in de energietransitie op het niveau van huishoudens:

Confirmation bias
Mensen zoeken (onbewust) informatie die hun eigen beeld bevestigt waardoor tunnelvisie ontstaat. Als je tegen windmolens bent, vallen je in de krant vooral de artikelen op over ophef over windmolens waardoor het idee kan ontstaan dat iedereen tegen windmolens is. 

Hoe ga je hiermee om?
Belangrijk om verschillende verhalen in de media te krijgen, maar vooral ook om verschillende perspectieven aan het woord te laten bij bijeenkomsten. Het helpt ook om informatie te delen die niet te ver ligt van de ideeën die mensen hebben, zodat die ideeën geleidelijk een andere richting op kunnen schuiven.

Cognitieve dissonantie
Bij een intern conflict tussen jouw overtuiging en je gedrag, kun je twee dingen doen: je overtuiging aanpassen, óf je gedrag aanpassen. Bijvoorbeeld: je bent tegen dierenleed, maar je eet wel vlees. Dat kan gaan wringen als je beelden van de bio-industrie ziet. Om consistent te zijn, en je gedrag weer bij je overtuiging te laten passen, kan je vegetariër worden. Maar als dat lastig is, dan kun je tegen jezelf zeggen dat jouw lichaam vlees nodig heeft of dat die dieren toch al geslacht zijn. Dan is jouw gedrag verantwoord en voel je je ook minder slecht over jezelf. 

Hoe ga je hiermee om?
Wat kun je met deze kennis? Zorg dat mensen nieuw gedrag in kleine stappen kunnen uitvoeren, zodat ze eraan kunnen wennen. Maak duurzame keuzes standaard makkelijk. Gebruik bijvoorbeeld nudging om mensen te helpen of laat zien dat de sociale norm over dit onderwerp aan het verschuiven is. Je hoeft mensen namelijk niet altijd eerst te overtuigen of te motiveren: wanneer mensen nieuw gedrag vertonen, passen ze vanzelf ook hun overtuigingen aan. 

Loss aversion
We vinden het belangrijker om verlies te vermijden dan winst te behalen, denk bijvoorbeeld aan de opmerking: 'we moeten wel kunnen blijven barbecueën.' In online marketing wordt veelvuldig gebruik gemaakt van de loss aversion bias. Bijvoorbeeld bij booking.com: 'er is nog maar 1 kamer beschikbaar.' Binnen verduurzamen speelt dit fenomeen ook, omdat soms het sentiment leeft dat we moeten inleveren op onze welvaart (dure beleidsmaatregelen) of onze vrijheid (het landschap zoals we dat kennen). 

Hoe ga je hiermee om?
Laat mensen langzamerhand ervaren wat ‘minder’ betekent en wat de voordelen ervan kunnen zijn. Zorg voor vele verhalen die een nieuwe norm neerzetten over minder. Verliesaversie kan je ook andersom inzetten, door mensen te laten anticiperen op alles wat we kunnen verliezen als we de transitie naar duurzame energie niet (snel genoeg) maken. 

Endowment effect
Onbewust ken je meer waarde toe aan iets dat je al in je bezit hebt. Endowment is verbonden met loss aversion: als je iets hebt, betekent loslaten verlies en ken je het daarom vanzelf ook meer waarde toe dan het (vanuit rationeel oogpunt) heeft.

Hoe ga je hiermee om?
Je kunt dit effect inzetten, bijvoorbeeld door met een gratis sample of proeftijd te werken. Als mensen een elektrische auto een maand op proef hebben gehad, zullen ze hem minder snel terugsturen, omdat ze zich al eigenaar voelen en hem weer inleveren als verlies voelt. Niet-goed-geld-terug-garanties of manieren om een doorlopende relatie op te bouwen met je doelgroep, helpen hier ook bij.

Om aan de andere kant de persoonlijke gehechtheid aan spullen te doorbreken, kun je denken aan ervaringsverhalen van (‘gelijksoortige’) mensen die de vele (gegarandeerde!) voordelen benoemen van ontspullen en een eenvoudiger leven met minder. Daarbij helpt het om een concreet handelingsperspectief te bieden, zoals een stappenplan voor kleiner wonen of een tip als: probeer elke dag iets kleins weg te gooien. 

Status quo bias 
Dit is de neiging om het heden als positief te beoordelen en wijzigingen als lastig of verdacht. We zijn zo sterk gehecht aan ons huidige systeem, zelfs aan de negatieve kanten ervan, dat we opzien tegen verandering. Veel mensen uiten dit door te twijfelen of verandering wel verbetering zal brengen. Zo zullen fossiele rijders vaker negatief zijn over elektrisch rijden, zelfs als ze nog nooit elektrisch hebben gereden. 

Hoe ga je hiermee om?
Het helpt om mensen te laten kennismaken met nieuwe technologie of nieuw gedrag (denk aan een workshop koken op inductie). Ook het verkleinen van de stap kan nuttig zijn, ofwel daadwerkelijk (stapsgewijze invoering van nieuw beleid) ofwel in de beeldvorming (door het als een variant op iets bestaands of bekends te framen).

Zero-sum bias
Deze bias doet zich voor wanneer mensen denken dat de winst voor de één altijd een verlies voor de ander betekent. Soms wordt een situatie bewust geframed als zero-sum, wat polarisatie en de concurrentiegedachte in de hand werkt. De werkelijkheid is vaak genuanceerder. Als er ergens een windmolenpark komt, is het meestal niet zo simpel dat bewoners enkel hun uitzicht verliezen en de exploitant de winst krijgt. Zo is er vaak ook een coöperatie in beeld, waardoor bewoners goedkopere energie kunnen krijgen of een omgevingsfonds iets oplevert voor de gemeenschap. 

Hoe ga je hiermee om?
Zorg voor een win-win-frame en wees alert op zero-sum-benaderingen. Benoem valse tegenstellingen en laat diverse perspectieven en stemmen aan het woord. 

Optimism bias en psycholgical distance
Door de optimisme bias en de ‘psychological distance’ denken we vaak dat gevaren ons niet aangaan. Klimaatverandering, dat is iets voor in verre landen, niet iets wat ons hier zal raken. En als hier dingen veranderen, dan zal ik daar toch vast geen last van hebben? Dat verkleint de urgentie om in actie te komen. Tegelijkertijd kunnen realisme of pessimisme verlammen en actie bemoeilijken. 

Hoe ga je hiermee om?
Balanceer steeds tussen urgent realisme en actief optimisme. Dit wordt ook wel constructieve hoop genoemd. Dit verlamt niet en benut de energie die optimisme kan geven. Geef mensen het gevoel dat er nog een way out is, dat er nog veel te redden is (het is geen alles of niets) en dat we daartoe in staat zijn als mensen. Wakker medemenselijkheid aan en laat zien dat we veel gelijkenissen hebben ook met mensen die ver weg wonen.

Bystander effect
Het bystander effect houdt in dat mensen minder snel in actie komen wanneer ze zien dat anderen ook niets doen. Bij de klimaatcrisis gebeurt iets soortgelijks: omdat niemand in onze directe omgeving drastisch verandert, voelen we minder urgentie om zelf iets te doen. We kijken om ons heen, zien weinig actie en concluderen onbewust dat het wel meevalt of dat het niet onze verantwoordelijkheid is. Deze sociale passiviteit versterkt de status quo en remt collectieve gedragsverandering — zelfs bij mensen die het klimaatprobleem serieus nemen.

Hoe ga je hiermee om?
Zet een diversiteit aan (groepen) mensen die al in actie zijn, in de spotlight. Bied ideeën hoe mensen een eerste kleine stap kunnen zetten, op welke manieren ze allemaal kunnen bijdragen. Laat zien in cijfers en verhalen dat de overgrote meerderheid zich zorgen maakt, klimaatbeleid wil en ook zelf stappen zet voor een leefbare planeet.

Aangeleerde hulpeloosheid
Aangeleerde hulpeloosheid treedt op wanneer mensen herhaaldelijk het idee krijgen dat hun inspanningen geen verschil maken. In de context van klimaatverandering voelen veel mensen zich machteloos: hun individuele keuzes, zoals minder vliegen of plantaardig eten, lijken nauwelijks impact te hebben op een wereldwijd probleem. Als die keuzes geen zichtbaar of tastbaar effect opleveren, haken ze af. Die ervaring van 'het heeft toch geen zin' ondermijnt motivatie en belemmert gedragsverandering, ook als de intentie er aanvankelijk wél is.

Hoe ga je hiermee om?
Maak effect zichtbaar en betekenisvol. Vertaal de inspanningen in concrete en lokale resultaten, bijvoorbeeld in watergebruik, landgebruik of biodiversiteit. Benoem ook co-benefits voor het individu, zoals gezondheidswinst, kostenbesparing, of een gevoel van zingeving.

Vergroot het gevoel van invloed. Laat zien hoe gedrag zich vermenigvuldigt via sociale netwerken (sociale besmetting), of hoe het bijdraagt aan grotere maatschappelijke bewegingen. Benoem ook dat verandering zelden van individuen alléén komt, maar dat collectieve actie en politieke druk essentieel zijn. Dat geeft ruimte om naast persoonlijk gedrag ook invloed uit te oefenen op het systeem.

Versterk self- en collective efficacy. Geef voorbeelden van mensen die wél verschil maken en laat zien hoe ze dat doen, van lokale energiecoöperaties tot activistische buurtinitiatieven. Dit vergroot het geloof dat verandering mogelijk is, mits mensen samenwerken.

Benadruk morele betekenis. Ook als het effect niet direct zichtbaar is, kan gedrag zinvol zijn vanuit een moreel kompas: doen wat goed is, ook al is de uitkomst onzeker. Dit draagt bij aan morele motivatie en identiteitsversterking. 

Vormen van weerstand en hoe ermee om te gaan

Er zijn een aantal oorzaken waarom weerstand optreedt. Sommige mensen hebben bijvoorbeeld weinig vertrouwen meer in overheden en zijn bang om teleurgesteld te worden. Allemaal hebben we behoefte aan een mate van controle en vinden we het lastig om autonomie op te geven. Daarnaast hebben we niet altijd zin in een verandering, en zijn we tevreden met hoe de situatie nu is en hebben we niet altijd de energie om om te gaan met veranderingen. Ook kunnen we het gevoel hebben dat we ergens recht op hebben en vinden we dat anderen daar voor moeten zorgen, of ons in elk geval dat zouden moeten gunnen. 

Weerstanden komen naar boven in gedrag en taal. Mensen gaan de boodschap(per) betwisten, lezen geen brieven en gooien ze weg, werpen dooddoeners op, doen expres het tegenovergestelde of zetten hun hakken in het zand. 

Kennis van deze weerstanden en barrières kan ze op voorhand verzachten, en voorkomen dat ze een spaak tussen de wielen in de communicatie vormen. Als je weet waardoor de weerstand is ontstaan, kun je er immers beter mee omgaan. 

Bedreiging van de vrijheid (reactance)
Reactance is weerstand tegen de beïnvloedingspoging an sich, een negatieve reactie op het gevoel beïnvloed te worden. Het tast je gevoel van autonomie aan: 'dat beslis jij niet voor mij.' Ermee omgaan begint bij het erkennen van de weerstand. Je kunt vervolgens verschillende strategieën toepassen, bijvoorbeeld de opdracht kleiner maken: niet direct naar nul op de meter, maar beginnen met kleine energiezuinige maatregelen. Of mensen keuzes bieden, zo houden ze zelf de regie. Een andere manier is om mensen zelf mee te laten denken over de oplossing.

Geen vertrouwen (scepticisme)
Scepticisme is weerstand die voortkomt uit wantrouwen. Het kan gaan om gebrek aan vertrouwen in de afzender en om twijfel aan de juistheid van de feiten. 'Wie zegt dat dat zo is?' Je kunt ermee omgaan door te zorgen voor heldere, duidelijke en herkenbare feiten en daarnaast vooral ook te werken aan de zachtere kant: door af te pellen uit welke zorg of welk belang het standpunt voorkomt. ‘Ik wil geen windmolen, want ik maak me zorgen over hoogfrequent geluid.' Werk aan een goede relatie waarin je betrouwbaar en transparant bent. Luister en benoem zorgen en ga op zoek naar gezamenlijke belangen. 

Tegen verandering (intertia)
Inertia is weerstand die voortkomt uit niet kunnen. Het kost te veel moeite, te veel mentale ruimte, of te veel geld om iets te doen. Toegankelijk en gemak zijn sleutelwoorden als je hier iets aan wil doen. Stel subsidies beschikbaar, maak hulp en informatie zo toegankelijk en eenvoudig mogelijk. Faciliteer bijvoorbeeld een fix-brigade die kleine isolatie-ingrepen doet of een zolderopruimploeg. 

Drie randvoorwaarden van gedrag

Gedrag is weerbarstig en laat zich door heel veel factoren beïnvloeden. Er moet in ieder geval aan drie voorwaarden zijn voldaan om gedragsverandering tot stand te brengen. Gedrag (Behaviour) is een optelsom is van Capaciteit (C), Opportunity of vertaald in het Nederlands: Gelegenheid (O) en Motivatie (M).

• Capaciteit – Mentale en fysieke persoonsgebonden factoren: beschikt men over de benodigde kennis, vaardigheden en het denkvermogen om het gedrag uit te voeren?
• Motivatie – Bewuste en onbewuste drijfveren: in hoeverre is men gemotiveerd en zijn er voldoende intrinsieke of extrinsieke triggers om het gedrag uit te voeren?
• Gelegenheid – Sociale en fysieke omgevingsfactoren: in hoeverre stimuleert of belemmert de sociale en fysieke omgeving het uitvoeren van het gedrag?

Deze drie vormen knoppen om aan te draaien. Wanneer je hier belemmeringen weghaalt of juist kansen vergroot, maak je de aantrekkelijkheid van het bijbehorende gedrag groter. Geef je mensen het gevoel dat ze iets kunnen, of stel je ze in de gelegenheid tot bepaald gedrag, dan wordt de motivatie voor het gedrag hoger. Andersom kan gedrag ook Capaciteit (C) en Motivatie (M) verhogen. Wanneer je aan de slag gaat, kun je zomaar ervaren dat het gewenste gedrag helemaal niet zo moeilijk is en ervaar je meer zelf-effectiviteit. Dit is ook verhogend voor de motivatie. 

Bij het maken en uitvoeren van beleid kun je zorgen dat aan deze voorwaarden wordt voldaan. Inwonerprofielen geven houvast om mensen op de juiste manier, met de juiste boodschap op het juiste moment te benaderen.

Een voorbeeld van de inzet van het COM-B-model voor de energietransitie, lees je in de casus over het isolatieprogramma van de gemeente Hoeksche Waard.

Met COM-B kijk je naar meerdere kanten van gedrag en breng je deze factoren goed in kaart. Zo voorkom je dat je belangrijke zaken over het hoofd ziet.
 

 

Meer informatie over gedragspsychologie

De klimaatspagaat publicatie 2021
De klimaatspagaat presentatie 2022

Navigatie

Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model
Casus Hoeksche Waard: hoe bereik je mensen in energiearmoede met gedragsinzichten