Gedragspsychologie en inwonerprofielen

Op deze pagina’s lees je hoe je kennis over gedragsverandering en inwonerprofielen kan toepassen in jouw communicatie voor de energietransitie.

Navigatie

Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model
Casus Hoeksche Waard: hoe bereik je mensen in energiearmoede met gedragsinzichten

Waarom zijn gedragspsychologie en inwonerprofielen belangrijk?

Verandering in leefstijl en gedrag kan, mits ondersteund door het juiste beleid, infrastructuur en technologie, leiden tot 40 tot 70% minder CO₂-uitstoot (IPCC, 2022). De keuzes die mensen dagelijks maken, beïnvloeden direct welke producten en diensten bedrijven aanbieden. Wie duurzaam gedrag bij burgers wil stimuleren, moet daarom investeren in effectieve middelen, beleidsmaatregelen en communicatie. Dat vraagt om beleid dat aansluit bij hoe mensen zich gedragen in specifieke situaties, én om communicatie die mensen raakt en in beweging brengt.

Gedragspsychologie geeft inzicht in de talloze interne en externe motivatoren waarom mensen bepaalde dingen doen of juist laten. Waarom ze weerstand ervaren en wat hen juist drijft. Naast kennis over gedrag kunnen ook inwonerprofielen helpen om inzicht te krijgen in de waarden, houding en gedragsvoorkeuren van mensen. Of je ontvankelijk bent voor een boodschap hangt namelijk ook af van wat voor ‘type’ mens je bent, hoe je in het leven staat. Kortom: gedragspsychologie in combinatie met inwonerprofielen helpen om een beleids- en communicatieaanpak op maat te maken.

Goede communicatie kan niet zonder kennis over gedrag

Kennis van gedragspsychologie is cruciaal om goede communicatie op te bouwen. Communicatie kan verschillende doelen hebben. In sommige situaties kan informeren voldoende zijn, maar vaak is gedragsverandering een belangrijk doel. In dat geval is het belangrijk om te onderzoeken welke onbewuste processen (biasen), drijfveren, overtuigingen, weerstanden, externe belemmeringen en psychologische behoeften een rol spelen bij het gedrag van de doelgroep die je wil bereiken.

Wat je moet weten over gedragspsychologie

Communicatie is één van de bouwstenen van een uitnodigend proces

We zoomen verder in op de rol van communicatie en participatie. In het Klimaatakkoord staat dat ‘er een uitnodigend proces dient te worden vormgegeven waarin de participatie van belangengroepen, bedrijven en bewoners is verankerd.’ Als we er in slagen rondom de energietransitie een uitnodigend en zorgvuldig participatieproces te organiseren, dan verloopt de transitie eerlijker, worden de plannen beter en is de kans groter dat besluiten breder gedragen worden. Communicatie is één van de bouwstenen van een uitnodigend proces. En dus één van de sleutels van een succesvolle energietransitie.

Veelgebruikte inwonerprofielen

Verschillende bedrijven hebben methoden voor inwonerprofielen ontwikkeld om overheden en bureaus mee te ondersteunen. De overeenkomst tussen de verschillende methoden is dat ze niet zozeer kijken naar demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats of opleiding, maar naar verschillen tussen opvattingen en waardenoriëntaties. Je kunt onderliggende waarden onderscheiden en daar verschillende boodschappen en manieren om mensen te betrekken bij kiezen.

Alle methoden plotten deze typeringen op plaats, wijk, buurt en postcodeniveau. De ontwikkelaars van deze methoden verkopen data op maat met daarin onder andere de communicatie- en participatievoorkeuren van de aanwezige profielen. Zo krijg je inzicht in belangrijke kenmerken van de inwoners die je wilt aanspreken.

Drie profielmethoden die veel worden gebruikt zijn de BSR-leefstijlen van Marketresponse, de betrokkenheidsprofielen van Citisens, en het Vijf Tinten Groener model van Motivaction. Van iedere methode geven we een korte uitleg en een voorbeeld van een uitwerking van een communicatiemiddel.

BSR leefstijlen, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel
Citisens betrokkenheidsprofielen, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel
Motivaction vijf tinten groener model, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel

Drie aandachtspunten bij profielmethoden

Bij het maken van dit overzicht spraken we met communicatieadviseurs die hebben gewerkt met één of meerdere methoden. Zijn geven aan: welke methode je ook hanteert, de volgende zaken zijn altijd van belang:

1 Durf te kiezen, focus!

Inwonersprofielen helpen je een communicatievraagstuk vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Het geeft je ook de mogelijkheid om verschillende middelen te ontwikkelen voor de segmenten.

De ervaring leert dat het niet goed werkt om je op iedereen te richten, ook niet met gesegmenteerde middelen. Beter kies je voor één of twee doelgroepen en focus je je op het goed bereiken van die groep, bijvoorbeeld de groep die het meest dominant aanwezig is in een wijk. Als er veel verschillende inwonersprofielen door elkaar wonen, kun je ook zoek naar overlappende waarden. Op welk vlak lijken de groepen op elkaar en kun je daar iets mee?

2 Maak het integraal

De inwoner weet niet dat er verschillende projecten lopen op verschillende afdelingen van (lokale) overheden. Het is voor inwoners verwarrend en belastend als deze processen los van elkaar worden behandeld.

De ervaring leert dat het goed werkt om onderwerpen te combineren en verschillende zaken die spelen in een wijk, buurt of straat in één keer aan te pakken. Besef dat de energietransitie niet altijd bovenaan het prioriteitenlijstje staat. Kijk bij het combineren van onderwerpen wat mensen belangrijk vinden en haak het onderwerp energie daarop aan.

Voorbeeld: Betere Buurten NieuwegeinDe gemeente Nieuwegein werkt, sinds 2015, met het programma Betere Buurten. Dit is een integraal stadsvernieuwingsprogramma om buurten duurzaam te verbeteren. Het gaat in eerste instantie om projecten in de fysieke leefomgeving. Het Betere Buurten programma maakt het mogelijk om beleidsvisies concreet vertalen naar buurten en gebiedsgericht samenwerken. Dat doen ze door de straten, het groen en voorzieningen op te knappen en door samen aan de slag te gaan om gezonder en sterker te worden. Dit gebeurt veelal in samenwerking met de inwoners, zodat zij in een buurt wonen die bij hen past, nu en in de toekomst.

Het programma heeft een focus op het opknappen van de buitenruimte. Maar de energietransitie (en daarbinnen het aardgasvrij maken van woningen) is een belangrijk thema dat als extra onderwerp kan worden toegevoegd aan het programma.

3 Bepaal in welke fase je zit

De ene persoon voelt zich als een vis in het water als er nog veel te ontdekken valt, en kan dan zijn creativiteit kwijt. Anderen vinden het juist prettig om uit verschillende opties een afgewogen keuze te maken of een bepaald scenario in detail uit te werken.

Verschillende segmentatiemodellen helpen bij het meer gedifferentieerd benaderen van inwoners. Want als je steeds dezelfde manieren gebruikt om je inwoners te betrekken, kom je ook steeds dezelfde inwoners tegen. Inwoners verschillen niet alleen in voorkeuren voor communicatie- en participatiemiddelen. Zij hebben ook andere voorkeuren of behoeften als het gaat over het moment van betrekken. Sommigen willen meepraten als alles nog open staat, terwijl anderen liever meedenken over de praktische details van een project. Bedenk in welke fase van een project je zit en betrek daarbij de mensen wiens profiel aansluit op de aard van de fase.

Voorbeeld: Betrek de juiste mensenDe drie beschreven segmentatiemodellen laten stuk voor stuk zien dat er groepen inwoners zijn die graag mee willen denken als plannen nog in de kinderschoenen staan of pas als het project concreet wordt.

Bij de betrokkenheidsprofielen van Citisens doet de groep Kritische Vernieuwers bijvoorbeeld graag mee aan de visievorming en Honkvaste Buurtbewoners haken liever aan als er een concreet project in de straat plaatsvindt. De Kritische Vernieuwers kom je dus eerder tegen bij het opstellen van een visie voor een gebied. Terwijl de Honkvaste Buurtbewoners graag meedenken als er keuzes gemaakt mogen worden over de inrichting van de straat.

De rode groep in de BSR-methodiek wil niet overvallen worden door een vaststaand besluit van de overheid, maar wil vroegtijdig betrokken worden. De gele groep wil liever plannen van de overheid ‘toetsen’, omdat ‘zij daar vast goed over nagedacht hebben en weten waar ze het over hebben.’ En zo zal het niet verbazen dat de Ontplooiers, liever dan de Plichtsgetrouwen van Motivaction, aan de voorkant meedenken als het gaat over duurzaamheid.

Het is dus niet persé nodig om direct een aanpak op te stellen die iedereen vanaf de start betrekt. Begin met de groep die daartoe genegen is. Identificeer hen als koplopers en zorg dat zij andere profielen, belevingswerelden of milieus inspireren, waardoor deze ook gaan bewegen in de richting die je voor ogen hebt.

Ondersteuning via de expertpool

Wil je als RES-regio ondersteuning bij het toepassen van gedragspsychologische inzichten en/of het gebruiken van inwonerprofielen, neem dan contact op met de Expertpool.