Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Deze pagina's bevatten een uitleg van gedragspsychologie en inwonerprofielen en de toepassing ervan bij communicatie in de energietransitie.
Waarom zijn gedragspsychologie en inwonerprofielen belangrijk?
Het gedrag van burgers en de keuzes die ze maken hebben invloed op de producten en diensten die bedrijven leveren. Als je wilt dat het gedrag van burgers verduurzaamt, heb je effectief beleid nodig. Beleid dat gebruik maakt van de kennis over hoe en waarom mensen zich in specifieke omstandigheden op een bepaalde manier gedragen.
Gedragspsychologie geeft inzicht in waarom mensen doen zoals ze doen. Waarom ze weerstand hebben en waarom ze bepaalde dingen laten. Of je ontvankelijk bent voor een boodschap hangt echter ook af van wat voor type mens je bent, hoe je in het leven staat. Inwonerprofielen helpen om inzicht te krijgen in de waarden, houding en gedragsvoorkeuren van mensen. Effectief beleid bestaat niet alleen uit beleid dat voldoet aan gedragspsychologische voorwaarden maar ook uit effectieve communicatie. Communicatie waardoor je je aangesproken voelt en tot actie komt. Inwonerprofielen kunnen helpen een communicatieaanpak op maat te maken.
Wat je moet weten over gedragspsychologie
Communicatie is één van de bouwstenen van een uitnodigend proces
Nog even verder inzoomen op de rol van communicatie en participatie. In het klimaatakkoord staat over de RES dat het een manier van samenwerken is en een proces om te komen tot gedragen plannen. ‘Hiervoor dient een uitnodigend proces rond de RES te worden vormgegeven waarin de participatie van belangengroepen, bedrijven en bewoners is verankerd.’
Als we er in slagen rondom de RES, en breder, rondom de energietransitie een uitnodigend participatieproces te organiseren dan verloopt de transitie eerlijker, dan worden de plannen beter en is de kans groter dat besluiten breder gedragen worden. Communicatie is één van de bouwstenen van een uitnodigend proces. En dus één van de sleutels van een succesvolle energietransitie.
Veelgebruikte inwonerprofielen
Verschillende bedrijven hebben inwonerprofielmethoden ontwikkeld om overheden en bureaus mee te ondersteunen. De overeenkomst tussen de verschillende methoden is dat ze niet zo zeer kijken naar demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats of opleiding maar naar opvattingen en waardenoriëntaties. Op onderliggende waarden kun je basishoudingen onderscheiden die van invloed zijn op de manier waarop je het effectiefste met verschillende typen mensen kunt communiceren en ze kunt betrekken bij participatieprocessen.
Alle methoden kunnen deze typeringen plotten op plaats, wijk, buurt en 6-positie postcodeniveau. Dit is onderdeel van het verdienmodel van de ontwikkelaars van de methoden. Ze verkopen de data met daarin de samenstellingen van de profielen en de communicatie- en participatievoorkeuren, zodat je inzicht krijgt in de groepen die je met je communicatie wilt aanspreken.
Er zijn drie profielmethoden die veel worden gebruikt. De BSR leefstijlen van Marketresponse, de betrokkenheidsprofielen van Citisens, en het vijf tinten groener model van Motivaction. Van iedere methode geven we een korte uitleg en een voorbeeld van een uitwerking van een communicatiemiddel.
BSR leefstijlen, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel
Citisens betrokkenheidsprofielen, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel
Motivaction vijf tinten groener model, uitleg + voorbeeld uitwerking communicatiemiddel
Drie aandachtspunten
Bij het maken van dit overzicht hebben we gesproken met communicatieadviseurs die hebben gewerkt met een of meerdere methoden. Zijn geven aan: welke methode je ook hanteert, de volgende zaken zijn altijd van belang.
1 Durf te kiezen, focus!
Inwonersprofielen helpen je een communicatievraagstuk vanuit verschillende perspectieven te bekijken. Het geeft je ook de mogelijkheid om verschillende middelen te ontwikkelen voor de segmenten.
De ervaring leert dat het niet goed werkt om je, eventueel met gesegmenteerde middelen op iedereen te richten. Beter kies je voor één of twee doelgroepen en focus je je op het goed bereiken van die groep, bijvoorbeeld de groep die het meest dominant aanwezig is. Als er veel verschillende inwonersprofielen door elkaar wonen, kun je ook zoek naar overlappende waarden. Op welk vlak lijken de groepen op elkaar en kun je daar iets mee?
2 Doe integraal
Als je vanuit het perspectief van de inwoner redeneert, wil je niet door allerlei verschillende afdelingen van (lokale) overheden worden benaderd. Het is tijdrovend en vervelend als ze van elkaar niet weten wat ze aan het doen zijn.
De ervaring leert dat het goed werkt om onderwerpen te combineren en verschillende zaken die spelen in een wijk, buurt of straat in één keer aan te pakken. Besef dat energie niet altijd bovenaan het prioriteiten lijstje staat. Kijk bij het combineren van onderwerpen wat mensen belangrijk vinden en haak energie daar op aan.
Voorbeeld: Betere Buurten NieuwegeinDe gemeente Nieuwegein werkt, sinds 2015, met het programma Betere Buurten. Dit is een integraal stadsvernieuwingsprogramma om buurten duurzaam te verbeteren. Het gaat in eerste instantie om projecten in de fysieke leefomgeving. Het Betere Buurten programma maakt het mogelijk om beleidsvisies concreet vertalen naar buurten en gebiedsgericht samenwerken. Dat doen ze door de straten, het groen en voorzieningen op te knappen en door samen aan de slag te gaan om gezonder en sterker te worden. Dit gebeurt veelal in samenwerking met de inwoners, zodat zij in een buurt wonen die bij hen past, nu en in de toekomst.
Het programma heeft een focus op het opknappen van de buitenruimte. Maar de energietransitie (en daarbinnen het aardgasvrij maken van woningen) is een belangrijk thema dat als extra onderwerp kan worden toegevoegd aan het programma.
3 Bepaal in welke fase je zit
Het ene type voelt zich als een vis in het water als er nog veel te ontdekken valt, hij kan zijn creativiteit kwijt. Andere types vinden het juist prettig om uit verschillende opties een afgewogen keuze te maken of een bepaald scenario in detail uit te werken.
Verschillende segmentatiemodellen helpen bij het meer gedifferentieerd benaderen van inwoners. Want als je steeds dezelfde manier gebruikt om je inwoners te betrekken, kom je ook steeds dezelfde inwoners tegen. Inwoners verschillen niet alleen in voorkeuren voor communicatie- en participatiemiddelen. Zij hebben ook andere voorkeuren of behoeften als het gaat over het moment van betrekken. Bedenk in welke fase je zit en betrek daarbij de mensen wiens profiel aansluit op de aard van de fase.
Voorbeeld: Betrek de juiste mensenDe drie beschreven segmentatiemodellen laten, stuk voor stuk, zien dat er groepen inwoners zijn die graag mee willen denken als plannen nog in de kinderschoenen staan of juist pas bij een concreet project.
Bij de betrokkenheidsprofielen doet de groep Kritische Vernieuwers bijvoorbeeld graag mee aan de visievorming en Honkvaste Buurtbewoners haken liever aan als er een concreet project in de straat plaatsvindt. De Kritische vernieuwers kom je dus eerder tegen bij het opstellen van een visie voor een gebied. Terwijl de Honkvaste Buurtbewoners graag meedenken als er keuzes gemaakt mogen worden over de inrichting van de straat.
De rode groep in de BSR-methodiek wil niet overvallen worden door een vaststaand besluit van de overheid, maar wil vroegtijdig betrokken worden. Terwijl de gele groep graag plannen van de overheid ‘toetst’, omdat ‘zij daar vast goed over nagedacht hebben en weten waar ze het over hebben.’ En, zo zal het niet verbazen dat de Ontplooiers liever aan de voorkant meedenken dan de Plichtsgetrouwen als het gaat over duurzaamheid.
Het is dus niet persé nodig om direct een aanpak op te stellen die iedereen vanaf de start betrekt. Begin met de groep die daartoe genegen is. Identificeer hen als koplopers en zorg dat zij andere profielen/belevingswerelden/milieus inspireren, waardoor zij ook gaan bewegen in de richting die je voor ogen hebt.
Ondersteuning via de expertpool
Wil je als RES-regio ondersteuning bij het toepassen van gedragspsychologische inzichten en/of het gebruiken van inwonerprofielen, neem dan contact op met de Expertpool.
Commlab Klimaat Logeion en NPRES
Het initiatief om het net op te halen over de opgedane kennis en ervaringen met gedragspsychologie en inwonerprofielen lag bij NP RES, omdat we merkten dat er in de regio’s behoefte was aan deze kennis. Daarom zijn we een groepje gestart met ervaringsdeskundigen uit het veld. Al vrij snel bleek dat de aanpak vrijwel identiek was aan de ‘challenges’ in het Commlab Klimaat van Logeion. Daarom hebben we dit groepje Gedragspsychologie en inwonerprofielen als vierde challenge toegevoegd aan het Commlab Klimaat.
Neem voor meer info contact op met Bas Koopman, b.koopman@npres.nl, 06 – 81 18 03 55.
Navigatie
Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model