Citisens betrokkenheidsprofielen
Citisens heeft speciaal voor gemeenten betrokkenheidsprofielen ontwikkeld.
Opzet
Mensen hebben verschillende opvattingen en verschillende voorkeuren. Citisens onderscheidt op basis van big data acht groepen inwoners die van elkaar verschillen in vertrouwen in de overheid, algemene betrokkenheid en politiek zelfvertrouwen. Voor iedere groep is een betrokkenheidsprofiel opgesteld.
Hiervoor zijn sociaal-demografische kenmerken zoals leeftijd, opleidingsniveau en welstand gecombineerd data over betrokkenheid van inwoners bij de eigen leefomgeving, hun vertrouwen in instituties, politiek zelfvertrouwen, participatiegedrag en communicatievoorkeuren.
Zo krijgt iedere groep een gezicht: van Idealistische Globalisten en Gehaaste Gezinnen tot Bescheiden Grijzen.
| Eigenzinnige Lokalen 13% van NL Verdeeld over alle leeftijden. Opleidingsniveau vaker praktisch. Inkomen modaal of onder modaal. Betrokken bij hun eigen buurt, maar wantrouwend tegenover de overheid. | (Re)actieve Emtpynesters 10% van NL Leeftijd 45 jaar en ouder. Opleidingsniveau vaker theoretisch. Inkomen hoger dan gemiddeld. (Pre)pensioen. Weten de weg naar het gemeentehuis te vinden, maar wel wanneer het hen uitkomt en aangaat. |
| Bescheiden Grijzen 9% van NL Leeftijd 65 jaar en ouder. Inkomen iets beneden modaal. Praktisch opgeleid. Gepensioneerd, wonen alleen of met hun partner. Lage actieve betrokkenheid, maar blijven wel graag op de hoogte van de nieuwtjes uit de buurt. | Gehaaste Gezinnen 15% van NL Leeftijd tussen de 30 en 65. Inkomen modaal of boven modaal. Opleidingsniveau vaker theoretisch. Drukke gezinnen, wonen in dorpen of kleinere steden. Voelen zich betrokken, maar zijn vaak te druk om zich actief in te zetten. |
| Alerte Families 19% van NL Leeftijd 30 – 65 jaar. Inkomen beneden modaal of modaal. Opleidingsniveau praktisch. Gezinnen met kinderen, wonen vaker in dorpen. Willen graag ondersteuning van de overheid, maar weten niet altijd de juiste wegen te vinden. | Stille Overlevers 13% van NL Leeftijd 30 – 65 jaar. Praktisch opgeleid. Beneden modaal inkomen. Weinig vertrouwen in de overheid, niet geneigd om mee te denken. Hebben het te druk met de eindjes aan elkaar knopen. |
| Idealistische Globalisten 9% van NL Leeftijd tot 40. Theoretisch opgeleid. Verdienen boven modaal of gaan dit binnenkort doen. Interesse in grote maatschappelijke thema’s. Hoge betrokkenheid, maar alleen als ze het idee hebben echt impact te kunnen maken. | Ik-gerichte Starters 15% van NL Leeftijd tot 45. Praktisch of theoretisch opgeleid. Gemiddeld inkomen. Alleenstaand of samenwonend, vaak voor het eerst in een koopwoning. Voelen zich betrokken, maar wel alleen als ze direct verschil merken in hun dagelijks leven. |
Onderstaande figuur laat zien welke houding de verschillende profielen hebben ten aanzien van het aardgasvrij maken van woningen (houding t.o.v. duurzaamheid) en welke maatregelen de profielen daadwerkelijk getroffen hebben:
Toepassing in klimaatcommunicatie, een voorbeeld
In Arnhem moest er een communicatie- en participatiestrategie komen voor drie heel verschillende wijken. Voor de drie wijken liggen er plannen voor een duurzame warmtevoorziening. Om echt over te kunnen gaan op een alternatief voor aardgas, moeten gemeenten in gesprek met de inwoners. De boodschap: nieuwe energie verandert ons leven op allerlei manieren en ook inwoners zelf zijn daarvoor aan zet.
Maar hoe bereik en betrek je inwoners en hoe zorg je dat ze zich enigszins kunnen vinden in de plannen? Of beter nog: meedenken met de plannen. Met andere woorden: met welke strategie vergemakkelijk je de participatie en hoe maak je het project zoveel mogelijk van de wijk? Inzicht in het type inwoners waarmee je te maken helpt is hierbij essentieel. Een segmentatiemodel gebaseerd op data, bijvoorbeeld over participatievoorkeuren van groepen inwoners, kan hierbij helpen:
- Keken ze wat de meest voorkomende profielen in de wijk waren.
- Zochten ze relaties tussen de profielen en hun woonsituatie (of het huurders of eigenaren waren). Zo bleken de Honkvaste Buurtbewoners overwegend huurders te zijn, voor wie sowieso een andere strategie nodig is dan voor eigenaren.
- Zochten ze naar de overlap en rode draden tussen deze profielen wat betreft doenvermogen, overtuigingen, waarden, drijfveren, duurzaam gedrag en communicatie- en participatievoorkeuren. Zo bleken gezondheid, schonere leefomgeving en een goed gevoel belangrijke drijfveren te zijn voor de meest vertegenwoordigde betrokkenheidsprofielen.
- Kozen ze een frame dat past bij de waarden en drijfveren van de grootste groep inwoners. Het frame richtte zich vooral op de drijfveer 'schoon', door te kiezen voor woorden als schone energie, een schone wereld, een schoon huis (inductieplaat is makkelijker schoon te houden) en een schone wijk (koppelkansen met leefbaarheid en vernieuwing van de wijk).
- Kozen ze diverse strategieën die pasten bij meer dan één profiel. De focus op ontzorgen, sociale betrokkenheid of vertrouwen in de overheid (terug)winnen bleken bijvoorbeeld voor alle betrokkenheidsprofielen passend te zijn.
- Identificeerden ze de meest waarschijnlijke weerstanden en een manier om deze weerstanden te verlagen. De financiële component werd bijvoorbeeld vaker genoemd door de profielen Geïnformeerde Gezinsdrukte en Honkvaste Buurtbewoners (beiden 25%) dan door andere profielen. Een winst-of verliesframe was hiervoor nuttig.
- Zorgden ze met afwisselende middelen en acties dat meerdere profielen werden bediend in hun communicatie- en participatievoorkeuren.
Meer informatie over de betrokkenheidsprofielen van Citisens
Navigatie
Gedragspsychologie en inwonerprofielen
Wat je moet weten over gedragspychologie
BSR leefstijlen energietransitie
Citisens betrokkenheidsprofielen
Motivaction vijf tinten groener model
Casus Hoeksche Waard: hoe bereik je mensen in energiearmoede met gedragsinzichten